Czym różnią się od siebie nawzajem? Jak mądrze wybrać pomiędzy personalizacją a customizacją? I co na ten temat mówi nauka?
Dlaczego warto?
Zacznijmy od tego prostego pytania. Czy w ogóle warto wprowadzać na swojej platformie jakikolwiek rodzaj personalizacji czy customizacji? Odpowiedź jest jeszcze prostsza, niż Ci się wydaje. W 2018 nie możesz pozwolić sobie na jej brak.
Powodów dla których warto je wykorzystać personalizację na swojej platformie sprzedażowej jest wiele.
Podstawowym jest fakt, że w mózgu każdego z nas istnieje obszar nazywany układem siatkowatym. Jest on odpowiedzialny za wybór istotnych dla nas informacji, przy całkowitym ignorowaniu tych zbędnych. Prezentowanie odbiorcom mniejszej ilości informacji, ale przy większym dopasowaniu do nich samych, sprawi, że będą chcieli do nas wracać, kojarząc naszą platformę z przyjemnymi, mniej wymagającymi wysiłku, wyborami.
Z punktu widzenia biznesowego, najczęściej wymienianym powodem jest wzrost szansy na sprzedaż większej ilości produktów. Spersonalizowane rekomendacje, łatwość w przeglądaniu dostępnych produktów oraz możliwość customizacji to jedynie kilka z dobrych praktyk stosowanych przy dopasowaniu platformy do konkretnego użytkownika.
Personalizacja vs customizacja
Personalizacja dzieje się poza zasięgiem i wolą użytkownika. Rekomendacje dostarczane użytkownikom bazują bowiem na wcześniej zebranych informacjach. Mogą dotyczyć naszej historii wyborów (np. wyszukiwań czy stron). Zdobyte w ten sposób informacje wpływają także na filtrowanie zawartości w zależności od typu odbiorcy. Z tej praktyki skorzystał m.in. Netflix, który wprowadził dopasowanie rekomendacji na podstawie najczęściej wybieranych filmów nie tylko pod względem tytułu, ale także jego wizualnej reprezentacji.
Jednym z najbardziej rozpoznawalnych miejsc wśród platform internetowych jest Amazon. Od wielu lat przeciera szlaki, wskazując na ciekawe taktyki, takie jak (teraz już standardowe) wykorzystywanie historii wyszukiwania do rekomendowania dopasowanych do klienta produktów. Korzyści z poprawnie zastosowanej personalizacji jest wiele, a najważniejszą z nich wydaje się wzrost szansy na sprzedaż.
Customizacje, odwrotnie do personalizacji, bazują na wyborze użytkownika. To on zaznacza interesujące go zagadnienia, produkty, a nawet może zadecydować o sposobie i kolejności ich wyświetlania. I tak, nic nie stoi na przeszkodzie do stworzenia i ustawienia własnego stylu, np. skrzynki mailowej. Do tego przyzwyczaił nas przecież Google.
Przykłady podobnych praktyk można mnożyć, bo customizacja stała się już standardem. Wśród najpopularniejszych platform stosujących w swoich sklepach pewien rodzaj dopasowania do klienta można wymienić Nike. Już od kilku lat, w zaledwie kilka minut możemy stworzyć na stronie nike.com wyjątkową wersję swojego wymarzonego modelu butów.
Ciemna strona personalizacji
Czy można przesadzić z personalizacją i odwrócić ją na swoją niekorzyść? Odpowiedź na to pytanie jest dość intuicyjna, o ile w nas samych, podobnie jak w odbiorcach naszego produktu, kiełkuje ziarno strachu. Jak się okazuje, coraz bardziej boimy się o stan naszej prywatności w sieci.
75% konsumentów określa personalizację marketingową mianem “przerażającej” (z ang. creepy) , a 40% marek przyznaje, że taka właśnie jest, mówią nowe badania przeprowadzone przez platformę InMoment.
Ten sam raport wskazuje także na rozdźwięk pomiędzy przekonaniami twórców o doświadczeniach, jakie wywołuje personalizacja, a tym, co naprawdę przeżywają konsumenci. Aby uniknąć podobnych rozbieżności warto zapoznać się z naszym cyklem artykułów nt. dobrych praktyk personalizacyjnych.
Cienka granica
Pomiędzy udostępnieniem użytkownikowi narzędzia do wprowadzania własnych zmian, a kompletnym zatraceniem identyfikacji wizualnej marki leży cienka granica. Projektant ma za zadanie przewidzieć, zanim jeszczcze produkt wejdzie na rynek, co może pójść źle i jak nie pozwolić na zagrożenie wizerunkowi marki.
Zwróćmy oczy na kolejnego giganta. Apple stawia sobie za priorytet nie wychodzić poza wypracowane przez lata ramy, dzięki którym tak łatwo jest nam identyfikować produkty wychodzące z ich taśmy produkcyjnej. Chcesz wyróżnić się spośród tłumu? Wspaniale! Wybierz unikatowy kolor swojego iPhona, jednak tylko spośród tych pięciu opcji, które Ci oferujemy.
Potwierdzone naukowo
Co sprawia, że customizacja jest tak kusząca? Dlaczego szyty na miarę, przez nas samych, content, sprawia, że lepiej go odbieramy?
W badaniu Personalization versus Customization: the Importance of Agency, Privacy, and Power Usage z 2010 roku, badacze z Pennsylvania State University dowiedli, że doświadczeni użytkownicy, którzy od dłuższego czasu korzystali ze strony z wiadomościami ze świata, lepiej ocenili wysokiej jakości treści, których content mogli dopasować do siebie samych, natomiast użytkownicy niezaawansowani wybierali te standardowo personalizowane.
Natomiast w badaniu z 2017 roku, skupiającym się jedynie na kwestii personalizacji w e-bankingu (The impact of personalization and compatibility with past experience on e-banking usage) udowodniono, że personalizacja prowadzi do wzrostu oczekiwanej wydajności, a to z kolei prowadzi do zwiększenia zamiaru korzystania z usług bankowości elektronicznej. Ponadto, pozytywne doświadczenia wpływają na bardziej regularne stosowanie platformy przez użytkowników.
Co wybrać?
Stworzona zgodnie z “best practices” platforma zainteresuje użytkownika. Jednak to właśnie personalizacja i customizacja “zatrzymają” go na dłużej. Dzięki spersonalizowanym propozycjom na Youtube nie musimy w każdy poranek wyszukiwać tego samego albumu, który zapętlamy od miesiąca.
Podobnie, w przypadku customizacji, raz ustawione przez użytkownika zainteresowania eliminują błędne podpowiedzi i dają mu w pełni pozytywne doświadczenia.
Jeżeli nasz użytkownik jest na tyle zaawansowany, że umie określić swoje zainteresowania i ma czas na to, żeby skonfigurować stronę według swoich upodobań- daj mu taką szansę poprzez możliwość customizacji. W przypadku, gdy zainteresowania związane z tematyką naszego produktu mogą zmieniać się o wiele szybciej, jak w wyżej wspomnianym Youtube, być może warto postawić na spersonalizowane rekomendacje, na których odbiorca zaoszczędzi swój cenny czas.
