Prowadząc biznes, zarządzając marką lub nawet prowadząc działania marketingowe, bardzo często skupiamy się na liczbach, KPI, konwersjach. Kiedy liczby się nie spinają, szukamy przyczyny. Analizujemy wyniki sprzedażowe z ostatnich lat, trendy na rynku, sprawdzamy, co robi konkurencja. W przypadku sprzedaży online sprawdzamy, jak radzą sobie kampanie płatne, dopracowujemy strategię SEO.
Zdarza się jednak, że stajemy w momencie, gdy okazuje się, że ruch na stronie rośnie, docieramy do nowych użytkowników, ale… to nie wystarcza. Bo ci użytkownicy nie zostają klientami.
Czasami warto zrobić sobie przerwę od liczb i zastanowić się, jak komunikujemy się z potencjalnymi klientami. Jakie emocje wywołuje nasza marka wśród użytkowników i czy na pewno są to te emocje, które chcemy, aby wzbudzała. Właśnie dlatego warto spojrzeć na stronę www jako drzwi pozwalające wejść do świata naszych klientów. Strona www i jej landingi nie mogą być nijakie albo po prostu poprawne. Żeby realnie zagościć w życiu klientów, musimy przestać myśleć o nich jak o userach, którzy konwertują lub nie, a o ludziach, na których marka lub produkt wywarły wrażenie lub nie.
A jak przejść od “robimy landing, opisujemy produkt/usługę, pokazujemy ofertę”, do “robimy landing, który pokazuje produkt i oddziałuje na użytkowników”? Najlepiej poznać kilka podstawowych praw z psychologii. Dzięki temu zrozumiesz, dlaczego niektóre landingi działają, a inne wręcz przeciwnie.
Zasady Gestalt - czyli jak uporządkować chaos?
Zasady Gestalt pomagają zrozumieć, jak działa ludzki mózg, kiedy musi uporządkować pewien chaos lub nieporządek. My jako ludzie mamy tendencje do grupowania, szeregowania i kategoryzowania informacji. Jednak im bardziej chaotyczne jest to, na co patrzymy, tym bardziej obciążamy naszą głowę i zmuszamy ją do wytężonej pracy. Natomiast spowodowane tym obciążenia poznawcze mogą wywoływać negatywne emocje, a tego przecież chcemy unikać.
W związku z tym warto przyjrzeć się bliżej zasadom Gestalt stworzonym przez trzech niemieckich psychologów początkiem XX wieku. Nie bez powodu zasady te zostały nazwane właśnie “gestalt”. Słowo to bowiem w języku niemieckim oznacza kształt lub formę. Już sama nazwa sugeruje, że zasady te odnoszą się do układu i kształtu poszczególnych elementów na stronie.
Przyjrzyjmy się im z bliska:
Zasada bliskości
- Elementy umieszczone blisko siebie są postrzegane jako powiązane lub mające wspólną funkcję.
Przykład wykorzystania na landing page:
- Używaj przestrzeni negatywnej (whitespace) do wizualnego oddzielania sekcji i grupowania powiązanych informacji. Jeśli nie chcesz, aby dwie informacje były ze sobą skorelowane, umieść pomiędzy nimi widoczną pustą przestrzeń.
- Innym przykładem wykorzystania będą formularze kontaktowe. Pamiętaj, aby etykiety pól formularzy były blisko samego pola lub nawet na nim.
Zasada podobieństwa
- Elementy o podobnych cechach (kolor, kształt, styl) są automatycznie grupowane.
Przykład wykorzystania na landing page:
- Utrzymuj spójny wygląd wszystkich przycisków, linków i ikon, aby użytkownik intuicyjnie rozumiał ich funkcjonalność.
Zasada zamknięcia
- Mózg ma tendencję do wypełniania brakujących luk, aby postrzegać niekompletne kształty jako kompletne.
Przykład wykorzystania na landing page:
- Możesz wykorzystać tę regułę przez umieszczenie paska postępu. Im niżej użytkownik będzie scrollował, tym pasek będzie się zapełniał.
- Innym pomysłem, jest wprowadzenie interaktywnego okręgu. Przykładowo: gdy użytkownik scrolluje niżej, czytając o korzyściach usługi, interaktywny okrąg powoli się domyka.
Zasada figury i tła
- Użytkownik koncentruje się na obiekcie (figurze), oddzielając go od otoczenia (tła).
Przykład wykorzystania na landing page:
- Wykorzystaj kontrast kolorów i głębię, aby najważniejsze elementy (np. CTA, pop-up) znalazły się na pierwszym planie, kierując na nie uwagę użytkownika.
Efekt Von Restorffa - czyli jak podkreślić to, co najważniejsze?
Efekt Von Restorffa (efekt izolacji) głosi, że spośród wielu podobnych obiektów, ten, który się wyróżnia, zostanie najszybciej zapamiętany i natychmiast przyciągnie uwagę. Mówiąc prosto, ludzie mają tendencję do zwracania uwagi na kontrasty i lepiej je zapamiętują. Bardzo często wykorzystujemy ten efekt przy projektowaniu przycisków z CTA, kiedy nakładamy na nie kontrastowy kolor reszty strony i dodatkowo pogrubioną lub większą czcionkę.
Ale to nie jedyne zastosowanie. Możesz również wykorzystać ten efekt przy prezentacji pakietów z cenami usług czy produktów. Jeśli na landingu pokażesz 3 różne opcje, ale masz jedną preferowaną, którą chciałbyś, aby była wybierana najczęściej, nie ma nic prostszego niż wyróżnienie jej ramką w kontrastowym kolorze lub dodanie do tej opcji innego tła.
Prawo Fittsa - czyli jak zwiększyć szansę na kliknięcie w przycisk?
Chociaż mówimy tu przede wszystkim o psychologii, warto wspomnieć również o prawie Fittsa, które bazuje na prostej matematyce. Prawo to jest zależnością między czasem a rozmiarem celu i odległością od niego. Jak to działa w praktyce?
Projektując wersję mobilną landingu, pamiętaj, aby kluczowe przyciski znajdowały się zawsze “pod palcem” użytkownika. Ważna jest również ich wielkość. Nie możemy wprowadzać użytkownika we frustrację zbyt małym przyciskiem lub checkboxem. Interakcja z elementami klikalnymi powinna być płynna i bezproblemowa.
Prawo Hicka - czyli czemu mniej znaczy więcej?
Według prawa Hicka im więcej opcji jest dostępnych, tym dłuższy jest czas podjęcia decyzji użytkownika. Zbyt duża liczba opcji może powodować tzw. przeciążenia wyboru, w związku z czym, użytkownik może nie tylko odczuwać frustrację, ale wręcz chęć “rozładowania emocji”, a więc opuszczenia strony.
Jak to wykorzystać budując landing page?
- Ogranicz komunikaty CTA - najlepiej skupić się tylko na jednym wezwaniu do akcji, niż umieszczać kilka różnych
- Ogranicz liczbę pakietów cenowych w ofercie - nie potrzebujesz dziesięciu konfiguracji jednej usługi, wystarczą dwie lub trzy.
- Ujawniaj ofertę stopniowo - przedstawiając pakiety cenowe, przedstawiaj je jeden po drugim, aby użytkownik mógł skupić się na każdym z nich z osobna. Jest to popularny sposób prezentowania pakietów cenowych na urządzeniach mobilnych.
- Zminimalizuj liczbę pól w formularzach kontaktowych i zakupowych - duża liczba pól może przestraszyć i zniechęcić użytkowników, bo będą czuli, że muszą włożyć dużo wysiłku do jego wypełnienia i wysłania.
Prawo Millera - czyli co oznacza magiczna liczba 7?
Prawo Millera, znane też jako efekt Millera lub liczba Millera, mówi nam, jak działa pamięć krótkotrwała człowieka. Zasada ta przyjmuje, że człowiek może przetworzyć i przechowywać 7 (+/- 2) chunków (elementów / fragmentów) informacji. A więc realnie daje nam to przedział od 5 do 9 fragmentów informacji.
Projektując landing page, warto więc mieć na uwadze, żeby nie “bombardować” użytkownika wieloma informacjami naraz w jednej części landingu. Nie tylko on ich nie zapamięta, ale może się po prostu zniechęcić tym, że nie pamięta 😉
Postaw na grupowanie treści na mniejsze fragmenty powiązane tematycznie. Przykładowo, jeśli chcemy wymienić listę korzyści z usługi, zamiast długiej listy wypunktowanej, zrób dwie - trzy krótsze listy z wykorzystaniem tematycznego podziału. Np. korzyści dla pojedynczego użytkownika, korzyści dla małych zespołów, korzyści na poziomie enterprise.
Dobrym patentem jest również stosowanie krótkich tabelek porównawczych. Jeśli tabelka ma prostą strukturę, użytkownik łatwiej zapamięta korelacje w niej zawarte, w porównaniu do ich opisania w formie ciągłego tekstu.
Pamiętaj o zasadzie Millera, projektując również przestrzeń Above The Fold. Użytkownik powinien dowiedzieć się, czego dotyczy landing, już w pierwszych kilku sekundach poruszania się po nim. To znaczy, że początek landingu musi już dać użytkownikowi wstępną informację o jego wartości i celu.
Estetyka i kolor - czyli, jak wykorzystać efekt aureoli do zwiększenia zaufania do marki
Pierwszego wrażenia nie można powtórzyć. I ta zasada sprawdza się nie tylko w kontaktach międzyludzkich, ale też kontaktach na linii człowiek - landing page. Szeroko pojęta estetyka, a więc “czysty” layout, proste i spójne fonty i odpowiedni dobór kolorów mogą przyciągnąć użytkownika i spowodować, że będzie on chętniej eksplorował landing, aż do jego końca.
Dobre pierwsze wrażenie, elegancki i profesjonalny design buduje tzw. efekt halo (efekt aureoli). Jeśli użytkownik zostanie pozytywnie nastawiony do strony już na samym początku, będzie miał większą skłonność do pozytywnego patrzenia na resztę landingu i całą zawartą na nim ofertę.
Ale efekt aureoli może mieć też swoją drugą stronę, tzw. efekt Golema. Jeśli już na wstępie użytkownik się zawiedzie na landingu, nawet bardzo dobra oferta znajdująca się poniżej, już nie uratuje sytuacji.
Dlatego warto też dobrze przemyśleć kolorystykę przewodnią landingu. Do wzbudzenia zaufania najczęściej wykorzystuje się kolor niebieski (nie bez powodu tak często wykorzystują go banki i inne instytucje finansowe czy państwowe). Można też postawić na kolor zielony, kojarzony z powodzeniem, nadzieją i naturą, która ma na nas pozytywny i kojący wpływ. Dla wzbudzenia maksymalnie profesjonalnego wyglądu można zastosować kolor czarny. Ale w tym przypadku umiar ma znaczenie. Należy bardzo uważać, aby kolor czarny, zamiast profesjonalnego wyglądu, nie wprowadził mrocznego i przytłaczającego charakteru na landing.
Awersja do strat - czyli jak wykorzystać ból po stracie i sprzedawać więcej
To bardzo ciekawe, jak mocno człowiek przywiązuje się do rzeczy, które posiada. Nawet jeśli posiada je tylko chwilowo. Bazując na opisanych tendencjach behawioralnych: loss aversion (awersji do strat) oraz endowment effect (efekt posiadania), człowiek odczuwa większy ból po stracie przedmiotu, niż przyjemność po uzyskaniu dokładnie tej samej rzeczy.
Jak to wykorzystać? Bardzo prosto - zaproponuj bezpłatny okres próbny, dostęp do wersji demo, próbkę produktu, albo godzinę darmowych konsultacji. Cokolwiek, co pozwoli użytkownikowi poczuć Twój produkt lub usługę. Dzięki temu będzie mu zdecydowanie trudniej się z nim rozstać, co zwiększa szansę, że skonwertuje.
FOMO - czyli, dlaczego boimy się utracić coś, czego nawet jeszcze nie mamy
FOMO, czyli Fear Of Missing Out (lęk przed utratą lub pominięciem czegoś) łączy się z poprzednim punktem - awersją do strat. Tylko w tym przypadku odnosi się do rzeczy, których użytkownik jeszcze nie miał, ale mógłby mieć. Nikt z nas przecież nie lubi, kiedy dobra okazja przechodzi nam koło nosa.
Na landing page efekt FOMO można wywołać przez dodanie zegara, który odlicza czas do końca promocji czy końca zapisów. Można również wykorzystać komunikaty, które wskazują na niewielką dostępność, np. “Zostały ostatnie 2 miejsca na udział w szkoleniu”, albo “Mamy jeszcze tylko 3 sztuki w promocyjnej cenie”. W ten sposób przyspieszymy decyzję użytkownika o zakupie.
To teraz czas na Ciebie - sprawdź, czy wykorzystujesz te techniki na swoich landingach?
Pewnie czytając kolejno o poszczególnych prawach czy efektach psychologicznych, sam zacząłeś sobie przypominać przykłady z różnych stron www, na których widziałeś podobne wykorzystanie omawianych technik. A więc to dobry moment, abyś sprawdził, czy Twoje landingi już je wykorzystują, czy może wymagają dopracowania.
Autorka:
Aleksandra Podżorska-Celak - SEO & SXO Specialist w DevaGroup – jednej z najdłużej działających agencji SEO/SEM w Polsce, z nieprzerwanym statusem Google Premier Partner. Pierwsze doświadczenie w marketingu internetowym zbierała jako copywriterka, a z branżą SEO związana jest od 2022 roku. Współpracowała przy audytach znanych marek i instytucji publicznych, takich jak Politechnika Krakowska. Na co dzień przygotowuje kompleksowe strategie i prowadzi kampanie SEO dla firm z różnych branż.
