Zacznijmy od prostej historii. Anna, managerka średniego szczebla, szukała nowego laptopa. Poświęciła kilka wieczorów na research, przeglądając specyfikację i czytając recenzje na kilku stronach, odwiedzała kilka sklepów internetowych z elektroniką. Ostatecznie, kupiła idealny model w piątek o 17:00. O 17:05 na jej skrzynkę wpadły dwa e-maile. Pierwszy od dużego marketu z elektroniką: „Hej, Anna, nie zapomnij kupić tego laptopa, który oglądałaś!” Drugi, od konkurencji, oferował ten sam model, który właśnie kupiła, z 5% rabatem, bo "widzieli, że się waha".
W sobotę rano, przeglądając media społecznościowe, zobaczyła trzy reklamy dotyczące laptopów, które już odrzuciła jako nieodpowiednie. Najbardziej irytujące? W poniedziałek, po odebraniu przesyłki, sklep internetowy w którym kupiła zasypał ją rekomendacjami: „Jeśli kupiłaś laptopa, na pewno potrzebujesz KABELKA HDMI”. Owszem, potrzebowała. Ale sklep nie zaoferował kabla razem z laptopem podczas zakupów, lecz dopiero później po dokonanej transakcji.
Ania westchnęła pełna frustracji. Skoro system wiedział, co oglądała, dlaczego nie wiedział, że już kupiła? I dlaczego, znając cel jej zakupu, nie pomógł jej zaoszczędzić czasu i energii? Znasz to uczucie? To jak widzieć na promocji spodnie, które kupiłeś 7 dni wcześniej. Nie jest to najprzyjemniejszy obrót spraw.
A gdyby tak, wyeliminować te zgrzyty? Bo to z czym borykają się obecnie sklepy www to nie pozyskanie klientów. Walka o wzrost przenosi się z akwizycji na retencję, lojalność i zwiększanie wartości życiowej klienta (LTV). Klienci często chcą aby marki przewidziały ich potrzeby, zanim sami je zdefiniują. Dostarczanie spersonalizowanego doświadczenia klienta już na etapie pierwszego zakupu, znacząco poprawia całkowite doświadczenie użytkownika, upraszczając nawigację i skracając ścieżkę do (ponownego) zakupu.
Odpowiedzią jest hiperpersonalizacja, czyli taktyka, która łączy możliwości sztucznej inteligencji (AI), bierze pod uwagę dane w czasie rzeczywistym, informacje z systemu CRM i punkt wyjścia klienta, aby znacząco poprawić jakość obsługi. Nie jest to już tylko dodanie imienia do mailingu, ale projektowanie całego doświadczenia klienta (Customer Experience) na poziomie jednostki, przewidując przyszłe potrzeby danej osoby. Hiperpersonalizacja wymaga jednak czegoś więcej niż tylko czystych danych - wymaga kontekstu! W jednym z niedawnych artykułów na swoim blogu pisała o tym marka Zendesk: “Przyszłość CX to inteligencja kontekstowa”.
Polega ona na łączeniu przekrojowych danych o kliencie oraz informacji o tym jak wchodzi w interakcje ze stroną w czasie rzeczywistym. To dostarczanie klientowi właściwego rozwiązania, we właściwym momencie i poprzez właściwy kanał, oparte nie tylko na historii zakupów, ale na bieżącym kontekście (lokalizacja, czas, urządzenie, ostatnie interakcje, intencja, wzorce przeglądania). Największym błędem tradycyjnej personalizacji jest założenie, że historia zakupowa klienta jest jedynym wyznacznikiem jego obecnych i przyszłych potrzeb. To prowadzi do powstania „ślepej plamki” na czynniki krytyczne dla finalizacji transakcji. Dla przykładu, kiedy klient jest w pośpiechu potrzebuje procesu zakupu zminimalizowanego do jednego kliknięcia, a nie dodatkowych pytań czy opcji.
Dlatego hiperpersonalizacja wychodzi ponad to. Skupia się także na sytuacji życiowej i etapie cyklu życia użytkownika produktu. Dla przykładu, system nie rekomenduje kolejnych narzędzi ogrodniczych, podczas gdy z danych wynika, że klient sprzedał dom i przeniósł się do mieszkania (zmiana kontekstu życiowego). Albo, klient kupił drukarkę pół roku temu. Zamiast sugerować nową drukarkę (prosta rekomendacja), kontekst sugeruje zapas tuszu lub przedłużenie gwarancji, ponieważ klient jest w fazie eksploatacji produktu (etap cyklu życia produktu).
AI umożliwia hiperpersonalizację na masową skalę, ponieważ jest zdolne do przetwarzania ogromnych zbiorów danych w czasie rzeczywistym. Integruje dane z wielu źródeł (CRM, ERP, platforma e-commerce, narzędzia marketingowe, aplikacja mobilna), tworząc spójny profil klienta 360 stopni. AI ma zdolność do analizy kontekstu, lokalizacji i zachowania klienta w danej sekundzie i dostarczenia idealnej oferty lub pomocy dokładnie wtedy, gdy ten jej potrzebuje.
Z jednej strony, nie będziemy w stanie wykonywać tych działań bez narzędzi AI czy automatyzacji marketingu. Automatyzacja jest niezbędna do eliminacji tarcia i skalowania sprzedaży, ale jej nadmierne lub niewłaściwe użycie może całkowicie zniweczyć wysiłki w budowaniu doświadczenia klienta. Rola człowieka polega na bardziej empatycznym podejściu, nadzorowaniu procesu i przejęcia kontroli w kluczowych momentach.
Natomiast, same zautomatyzowane komunikaty (e-maile, powiadomienia, wiadomości chatbota) nie muszą być bezosobowe i generowane maszynowo. O czym warto tutaj pamiętać:
- empatyczny język: zamiast „Oto nasze najnowsze produkty”, użyj sformułowań empatycznych i skoncentrowanych na korzyści: „Widzimy, że to Cię interesuje, to rozwiązanie pozwala oszczędzić 20 minut tygodniowo.”
- personalizacja komunikatu w oparciu o działanie klienta, np. kiedy klient porzucił koszyk o wartości 1000 zł (wysoki próg emocjonalny/finansowy), e-mail powinien być bardzo delikatny, oferując pomoc, a nie agresywny rabat.
- “humanizacja narzędzi” chatbot może mieć spersonalizowaną, „ciepłą” osobowość. Ważne jest też określenie, kiedy klient rozmawia z botem, a kiedy z człowiekiem.
- “ludzka twarz” czyli zautomatyzowane e-maile które są podpisane imieniem prawdziwego pracownika (nawet jeśli to automatycznie wysyłany raport), co humanizuje markę.
To człowiek ma kontrolę nad narzędziami i decyduje w jakim miejscu i jakim celu będą wykorzystywane.
Dostęp do dobrej jakości narzędzi i szkolenie pracowników wiąże się jednak z wydatkami. Niestety wiele firm wciąż traktuje inwestycje w obsługę klienta i doświadczenie sprzedażowe jako koszt operacyjny. Jak przekonać się do inwestycji w tym zakresie? Oto kilka argumentów. Po pierwsze, marki dostarczające wyjątkowe, kontekstowe doświadczenia zakupowe często mogą liczyć na wyższą akceptację cenową. Klienci są gotowi zapłacić więcej za pewność, że proces będzie bezproblemowy, a produkt spełni ich unikalne potrzeby. Po drugie, klient, który czuje się rozumiany i otrzymuje rozwiązanie idealnie dopasowane do własnego kontekstu, chętniej kupi. To bezpośrednio zwiększa wolumen sprzedaży bez konieczności zwiększania wydatków na reklamę. Co więcej, lojalny klient to fundament trwałego wzrostu. A zadowolenie z procesu zakupu ma duży wpływ na lojalność.
Zadowoleni klienci stają się ambasadorami marki, obniżając potrzebę kosztownego, masowego pozyskiwania nowych leadów.
Organizacje, które zdołają zburzyć silosy danych (co stanowi sporą barierę w polskim kontekście e-commerce) i wykorzystają kontekstualną inteligencję do dostarczania hiperpersonalizowanych doświadczeń, zyskają przewagę konkurencyjną, zwiększą przychody i lojalność na lata. Tradycyjna personalizacja typu "Kupiłeś A, polecamy B" jest już niewystarczająca. Dziś sukces sprzedaży zależy od zrozumienia kontekstu klienta oraz empatycznego podejścia.
Autorka:
Aleksandra Połetek-Pszonak - New Business Expert w DevaGroup – agencji z 20-letnim doświadczeniem, należącej do grona 3% najlepszych agencji Google Ads w Polsce. Od 2014 roku zajmuje się obsługą klienta i rozwojem biznesów. Magister marketingu i komunikacji rynkowej. Autorka branżowych artykułów. W DevaGroup zajmuje się sprzedażą i kontaktem z klientami. Miłośniczka dobrych reklam, podróży i kultury latynoamerykańskiej.
